נייקי מפרסמת תוצאות הערב: האם תוכנית המפנה מתחילה לעבוד

נייקי תפרסם הערב, לאחר סיום המסחר בוול סטריט, את תוצאות הרבעון הרביעי של שנתה הפיסקלית. הציפיות של האנליסטים עומדות על רווח של 13 סנט למניה והכנסות של 10.86 מיליארד דולר. לשנה הפיסקלית המלאה הצפי הוא הכנסות של 46.27 מיליארד דולר ורווח של 1.51 דולר למניה. אבל המספרים עצמם הם רק חלק מהסיפור.

הנושא המרכזי שהמשקיעים עוקבים אחריו הוא אחד: האם תוכנית המפנה של המנכ"ל אליוט היל מתחילה לעבוד. היל חזר לנייקי כדי להוביל שיקום של חברה שנמצאת בתקופה מאתגרת. שחיקה במותג, תחרות גוברת, חולשה בשוק הסיני ומלאים שנערמו - כל אלה פגעו בביצועים ובמניה, שצנחה בכ-30% מתחילת השנה.

התמונה מהרבעון הקודם ממחישה את הפערים בין השווקים השונים. בצפון אמריקה נרשמה עלייה של 3% במכירות, וישנם סימנים ראשוניים להתאוששות. בסין, לעומת זאת, ההכנסות ירדו ב-7% ל-1.62 מיליארד דולר. סין הייתה במשך שנים מנוע צמיחה מרכזי של נייקי, אך כיום החברה מתמודדת שם עם שלושה לחצים בו-זמנית: תחרות מצד מותגים מקומיים שצוברים כוח, צרכן סיני זהיר יותר שמצמצם הוצאות, וגם השפעות שנגררות ממגבלות הקורונה וסגירות חנויות.

לרבעון הרביעי, נייקי עצמה אותתה על תוצאות חלשות. החברה צפתה ירידה של 2% עד 4% בהכנסות, פחות בהרבה מציפיות השוק שעמדו על עלייה של כ-1.9%. עם זאת, בשבוע שעבר נמסר כי התוצאות יכללו הטבה בלתי צפויה מהחזרי מכסים, שלא נכללה בתחזית הקודמת, ולכן ייתכן שהשורה העליונה תיראה טובה יותר ממה שהוזהר מראש.

מעבר לנתוני המכירות, המשקיעים ישימו לב לשיעור הרווח הגולמי. ברבעון השלישי הוא ספג פגיעה בשל מכסים גבוהים יותר בצפון אמריקה, מבצעים שנועדו לנקות מלאים ועלויות הפצה גבוהות. האם המצב הזה מתייצב או ממשיך להידרדר - זו שאלה מרכזית. כמו כן יחפשו סימנים לשיפור בערוצי המכירה הסיטונאיים ולירידה בריאה ברמות המלאי.

ברקע הכלכלי הכולל נמצאים גם אי-ודאות הנובעת ממלחמת הסחר, תנודתיות מחירי האנרגיה ורמות אמון צרכנים שיורדות בחלק מהשווקים. "אנחנו מתמקדים במה שבשליטתנו," אמר סמנכ"ל הכספים היוצא מאט פרנד, כשנשאל על ההשפעות הכלכליות הרחבות יותר.

בצד ההנהלה חלים שינויים נוספים. באפריל קיצצה נייקי כ-1,400 משרות, פחות מ-2% מכוח האדם העולמי שלה, במסגרת גל הפיטורים השני השנה. בנוסף הודיעה החברה על החלפת סמנכ"ל הכספים: דיוויד דנטון, לשעבר בכיר בחברת הפארמה פייזר, יכנס לתפקיד ב-17 באוגוסט ויחליף את פרנד. שינוי בכיר כה משמעותי בתקופה רגישה מגביר את הצורך של ההנהלה להציג כיוון ברור יותר.

אחת מנקודות האור היא גביע העולם, הנערך הקיץ בצפון אמריקה. נייקי אינה נותנת חסות רשמית לטורניר, אך הקמפיינים שלה סביב האירוע זוכים לתפוצה רחבה ברשתות החברתיות ומדדים מסוימים מראים שהם עוקפים את הפרסומות של יריבתה אדידס. עם זאת, שיווק חזק לבדו לא מספיק בתקופה שבה המשקיעים בודקים מכירות, מלאים ורווחיות.

האנליסטים מציינים כי הרף לדוח הנוכחי הוא נמוך מספיק כדי לאפשר הפתעה חיובית, אבל השוק ירצה יותר מרבעון אחד שעמד בציפיות. דוח שיציג שיפור ברווח הגולמי, יציבות בצפון אמריקה, בלימה בחולשה הסינית ותחזית שמרמזת על מעבר מהתכווצות לצמיחה - זה שיכניס אמון אמיתי בתוכנית היל. אם ההנהלה תסתפק במסרים כלליים ובתחזית זהירה, הלחץ על המניה עשוי להימשך, גם כששם המותג עדיין נמנה עם החזקים בעולם.