נציבות הסחר הפדרלית האמריקאית, ה-FTC, הגישה תביעה חושפת נגד אמזון. לפי כתב התביעה, ענקית המסחר המקוון "גבתה בחשאי ובאופן שיטתי" סכומי יתר ממיליוני מפרסמים באמצעות מניפולציה מתוחכמת במערכת המכרזים שלה. לתביעה, שהוגשה בבית המשפט הפדרלי במחוז המערבי של וושינגטון, הצטרפו 22 מדינות בארצות הברית.
מדובר בסכום מטלטל: לפי הרשות, אמזון גרפה מעל 20 מיליארד דולר ממפרסמים בשנים האחרונות, וזאת דרך מה שהנציבות מגדירה כ"חיובים נסתרים". השינוי המדובר, כך נטען, נכנס לתוקף עוד ב-2019, ללא כל הודעה מוקדמת למפרסמים.
בלב הפרשה עומד מנגנון שנקרא "מחיר מינימום סמוי". באמזון פועלת מערכת מכרזים שבהם מפרסמים מתחרים על מקום בולט בתוצאות החיפוש באתר. לפי הטענות, החברה הכניסה למכרז רף מחיר משלה, שהיה לעיתים גבוה יותר מההצעה השנייה בפועל, וכך נאלץ המפרסם הזוכה לשלם מחיר מנופח, גם כשהתחרות האמיתית בין המפרסמים היתה נמוכה בהרבה.
הפרט המזעזע ביותר בתביעה נוגע לתכתובות פנימיות בין מנהלי הפרסום בחברה. בחלופת דברים אחת, כך טוענת הנציבות, בכיר באמזון הודה שהחברה משתמשת ב"משתתף מומצא במכרז" כדי להעלות את המחירים באופן מכוון. לפי ה-FTC, הצעד נעשה כי בחברה "לא היו מרוצים מהיקף ההכנסות" שהמכרזים הפומביים הניבו.
יו"ר הנציבות, אנדרו פרגוסון, לא חסך במילים. "מיליוני לקוחות מפרסמים של אמזון שילמו מחירים גבוהים משמעותית בגלל הטעיה", אמר. "העלויות הגבוהות הללו גולגלו ברובן לצרכנים האמריקאים". לפי התביעה, המניפולציה פגעה ביותר מ-1.2 מיליון עסקים שמפרסמים על הפלטפורמה.
ההיקף הכספי של הפרשה הוא אדיר. הפרסום הפך בשנים האחרונות למנוע צמיחה מרכזי באמזון: החברה הכניסה כ-69 מיליארד דולר מפרסום ב-2025 בלבד, ובקצב השנתי הנוכחי מדובר ביותר מ-75 מיליארד דולר. ברבעון השני של השנה לבדו הכניסה אמזון כ-19.8 מיליארד דולר מפרסום, עלייה חדה של 26% בתוך שנה בלבד. כך הפכה אמזון לפלטפורמת הפרסום הדיגיטלי השלישית בגודלה בעולם, מיד אחרי גוגל ומטא.
אמזון לא נשארה שקטה ודוחה את כל ההאשמות. בפוסט שפרסמה החברה, היא הגדירה את תביעת ה-FTC כ"מוטעית" וטענה שהנציבות "אינה מבינה כיצד מפרסמים פועלים בפועל". בחברה הוסיפו כי התביעה כלל לא כוללת ראיות לעליית מחירים אצל הצרכן הסופי. "סיפקנו למפרסמים הנחיות לגבי המכרזים והתמחור שלנו בכלים המרכזיים שהם משתמשים בהם, ואנו ממשיכים לעדכן את ההנחיות הללו", נמסר מהחברה. עוד טענה אמזון כי מערכות המכרזים שלה חסכו למפרסמים כ-8 מיליארד דולר בין השנים 2021 ל-2025, ולא גרמו לעלויות נוספות כפי שנטען.
זו לא הפעם הראשונה שאמזון מוצאת עצמה בעימות עם הרגולטור האמריקאי. בספטמבר האחרון החברה הגיעה להסדר עם ה-FTC ושילמה מיליארד דולר בקנס, בנוסף להחזר של 1.5 מיליארד דולר ללקוחות שנרשמו למנוי תוכנית פריים בלי לרצות בכך. במקביל, אמזון צפויה לעמוד למשפט נוסף בשנה הבאה, בתביעה נפרדת שהגישו ה-FTC ו-17 מדינות, ואשר מאשימה אותה בניצול "כוח מונופוליסטי" כדי להעלות מחירים, לפגוע במוכרים עצמאיים ולהוריד את איכות השירות לקונים.
בוול סטריט התגובה היתה מיידית: מניית אמזון ירדה בכ-3% ביום פרסום התביעה, ונסחרה סביב 258 דולר. הירידה מגיעה רק זמן קצר אחרי שהחברה חצתה לראשונה שווי שוק של 3 טריליון דולר, בזכות הצמיחה החדה בענן ה-AWS ובעסקי הפרסום. משקיעים בשוק כבר מעריכים שהחשיפה הכספית האפשרית של אמזון בפרשה יכולה להגיע למיליארדי דולרים, אם הרשות תוכיח את טענותיה בבית המשפט.
בשלב זה לא נקבע מועד לדיונים המשפטיים, וה-FTC ו-22 המדינות שהצטרפו לתביעה דורשים קנסות אזרחיים, פיצויים למפרסמים ופיצויים נוספים שטרם צוינו. אמזון הודיעה כי היא "מצפה להוכיח את הטענות שלה בבית המשפט", כשההתמודדות המשפטית הקרובה תיקבע לא רק את גובה הפיצוי הפוטנציאלי, אלא גם את עתיד אחד מעסקי הפרסום המשמעותיים ביותר בעולם הדיגיטלי.
תגובות
רגע, שקט פה מדי
דעתך חשובה - תהיו הראשונים להגיב על הכתבה