אדידס תחת חרם עולמי אחרי קמפיין עם שליו ביטון

ענקית הספורט הגרמנית אדידס מוצאת את עצמה בלב סערה עולמית שלא ראתה כמותה. הסיבה: קמפיין פרסומי שבו השתתף שליו ביטון, לוחם צה"ל שאיבד את רגלו השמאלית בפעולת טרור של חמאס, והפך תוך ימים למטרה למיליוני צפיות של שנאה ברשת.

ביטון שירת כלוחם בגדוד 931 של חטיבת הנח"ל. ב-12 במאי 2021, במהלך מבצע "שומר החומות", טיל נ"ט שנורה מרצועת עזה פגע ברכב צבאי סמוך לגבול. באירוע נהרג חברו ליחידה, סמ"ר עומר טביב ז"ל, וביטון עצמו נפצע קשה. לאחר שורה ארוכה של ניתוחים, יותר מ-40 במספר לפי חלק מהדיווחים, נקטעה רגלו השמאלית. הוא עבר שיקום ממושך של שלוש שנים ובסופו חזר לרוץ, הפעם עם פרוטזה.

ב-26 באוגוסט פרסם ביטון באינסטגרם שיתוף פעולה עם אדידס. הוא נבחר להיות אחד מ-11 פרזנטורים מקומיים בקמפיין עבור נעלי הריצה Hyperboost, במסגרת שירות בשם "Single Shoe" (נעל אחת), שמאפשר לקטועי גפיים ולספורטאים הזקוקים לנעל אחת בלבד לרכוש נעל בודדת בחצי מחיר, במקום לשלם מחיר מלא על זוג שלם. ביטון תיאר את השקת השירות כ"הגשמת חלום" וכצעד שמאפשר "לעולם להתאים את עצמו לצרכים של אנשים עם מוגבלות".

אלא שתוך ימים ספורים הפכה הבחירה בו למוקד מתקפה חריפה מצד חשבונות ופעילים פרו-פלסטיניים. פוסטים ברשתות החברתיות הציגו את הסיפור בצורה מעוותת, תוך השמטת העובדה שמדובר בשירות גלובלי רחב המיועד לקטועי גפיים באשר הם, ולא בקמפיין שיווקי בלעדי עבור חייל שנפגע "בעזה". פרסום אחד, מחשבון בשם Clash Report, טען כי ביטון איבד את רגלו "בעזה" בזמן שבפועל הוא נפצע מחוץ לגבול הרצועה. הפוסט צבר מיליוני צפיות.

ההאשטאג #BoycottAdidas התפשט ברשת במהירות, לצד קריקטורות פוגעניות. עיתון קטארי פרסם קריקטורה שבה נראה סמל אדידס מורכב מרגליים קטועות וחייל צה"ל צועד עליהן, ופרסום אחר הציג את הלוגו של החברה מורכב משקי גופות. גולשים רבים כתבו כי "חרם זה המעט שאפשר לעשות", והשוו בין ביטון לילדים פלסטינים קטועי גפיים תוך טענה שהחברה "מתעלמת" מהם.

למחאה הצטרפו גם דמויות ציבוריות בעלות מיליוני עוקבים. שחקן הקולנוע הספרדי וזוכה האוסקר חוויאר בארדם שיתף בסטורי באינסטגרם קריאה מפורשת להחרים את אדידס. הסופרת הפקיסטנית פאטימה בוטו, בעלת כ-2.4 מיליון עוקבים, כתבה "חרם? זה קל". המשפיען האמריקני גאי כריסטנסן, עם כ-3.7 מיליון עוקבים בטיקטוק, הגדיר את הבחירה בביטון "מגעילה". גם הפעילה הפלסטינית אביר חטיב, הסופרות הנד עמרי וסוזן אבו אל-הווא, ועיתונאית הספורט ליילה חאמד הצטרפו למתקפה על החברה הגרמנית.

לצד הביקורת החריפה, לא חסרו גם קולות נגדיים. גולשים רבים יצאו להגנת היוזמה וטענו כי הנגשת ספורט לאנשים עם מוגבלויות צריכה להישאר נקייה משיקולים פוליטיים. אחד הגולשים כתב: "אז ללעוג לקטועי גפיים זה מקובל עכשיו, כל עוד הם ישראלים? קטוע גפיים הוא קטוע גפיים. האנושות לא צריכה להיות תלויה בלאום".

הסערה גבתה מחיר אישי כבד גם מביטון עצמו. הוא עדכן בסטורי באינסטגרם שהעמוד האישי שלו חווה מתקפה עזה מצד גולשים פרו-פלסטיניים ועומד בפני סגירה בעקבות הצפה של דיווחים ותגובות נאצה, וביקש מעוקביו לסייע לו לשמור על הפרופיל פעיל.

מאדידס נמסרה תגובה רשמית: "אדידס השיקה בינואר 2026 באירופה את 'Single Shoe', שירות המאפשר לצרכנים ולספורטאים הזקוקים לנעל אחת בלבד לרכוש נעל בודדת במקום זוג. השירות פותח בשיתוף עם קהילות וגורמים מקצועיים, בהם הוועד הפראלימפי הבריטי, כחלק מהמחויבות של אדידס להרחבת הנגישות לספורט. השירות הושק תחילה ב-23 מדינות באירופה ומאז הורחב למדינות נוספות באסיה ובמזרח התיכון. אנו מודעים לכך שפרשנויות מהימים האחרונים הציגו באופן שגוי את מטרת השירות".

מדובר לא בפעם הראשונה שבה אדידס נקלעת לסערה סביב קמפיינים פוליטיים. כבר ב-2024 ספגה החברה ביקורת חריפה בכיוון ההפוך, לאחר שהסירה את הדוגמנית האמריקנית-פלסטינית בלה חדיד מקמפיין נעליים בהשראת אולימפיאדת מינכן 1972, בעקבות ביקורת ישראלית. אדידס התנצלה אז בפני חדיד, אך המחלוקת ליוותה אותה גם אז ברשתות החברתיות. כרגע לא ידוע אם החברה תגיב באופן נוסף למחאה הנוכחית או תשנה את אופי הקמפיין בישראל.