מבצע נקניקייה בלחמנייה במחיר של 5 שקלים, שיזמה רשת חנויות הנוחות yellow, הפך בתוך חודש אחד למהלך המכירות המצליח ביותר שהחברה זכרה. לפי נתוני הרשת שבבעלות חברת פז, נמכרו מאז השקת המבצע יותר מרבע מיליון נקניקיות בלחמנייה בסניפים ברחבי הארץ.
מדי יום נמכרות למעלה מ-10,000 נקניקיות בסניפי yellow הפזורים בתחנות הדלק של הרשת. שיא המכירות הארצי נרשם ב-27 באוגוסט, אז נמכרו בתוך יממה אחת בלבד כ-15 אלף ארוחות נקניקיה. נתון מעניין נוסף שנחשף הוא שכ-20% מכלל המכירות מתבצעות בשעות הלילה, בין 22:00 לשש בבוקר, כשלקוחות רבים בוחרים לעצור לנקניקייה זולה אחרי חצות.
ההצלחה המסחררת הגיעה על רקע גל ביקורת שהתעורר ברשתות החברתיות. לקוח שרכש את המנה העלה תמונה שבה נראתה הנקניקייה בגודל רגיל, בתוך לחמנייה ארוכה במיוחד, ויצר פער חזותי שהפך במהירות לבדיחה נפוצה. גולשים טענו כי הנקניקייה נראית "גמדית" בהשוואה לגודל שבו הוצג המוצר בפרסומות הרשת.
הפוסט שהעלה את הביקורת צבר מיליוני צפיות, הוליד שלל גרסאות הומוריסטיות ברשת ובפועל העניק למבצע חשיפה עצומה שלא נרכשה בכסף. במקום לפגוע במכירות, הביקורת דווקא סייעה לחשיפת המוצר לקהל רחב יותר.
ב-yellow הסבירו כי הלחמנייה נבחרה בכוונה בגודל כפול מהנקניקייה, כדי לאפשר ללקוח להוסיף נקניקייה שנייה תמורת חמישה שקלים נוספים ולהפוך את המנה למשביעה יותר בעלות כוללת של עשרה שקלים. כך, מה שנראה ככשל בגודל, הוא בעצם חלק מהמודל העסקי שנועד להגדיל את סל הקנייה.
אופיר ענבר, סמנכ"ל השיווק והסחר של פז, הודה כי היקף הביקוש עלה על כל התחזיות. "האמת שעוצמת ההצלחה הפתיעה אותנו, ולכן החלטנו שזה לא מבצע אלא מוצר שימשיך להימכר במחיר הזה", אמר. לדבריו, "אנחנו לא מרוויחים ולא מפסידים על הנקניקייה. הרווח הוא מהצטרפות לקוחות שנכנסים בגלל זה והצטרפו לאפליקציה שלנו, כי צריך לציין שהמחיר של חמישה שקלים הוא ללקוחות האפליקציה בלבד, אבל ההצטרפות אליה היא בחינם".
ענבר הרחיב על האסטרטגיה מאחורי המהלך וציין כי הרווח האמיתי של הרשת מגיע ממקום אחר. "הרווח הנוסף שלנו זה הדאטה שמצטבר לנו על המצטרפים למועדון, הגענו לשני מיליון לקוחות במחזור כספי של מעל 3 מיליארד שקלים, שמתדלקים בפז וקונים ביילו ובסופרמרקטים שלנו פרשמרקט וסופר יודה", אמר. הוא הוסיף כי החברה בוחנת כעת אפשרות להוסיף עוד מוצרי מזון זולים לצד הנקניקייה, וציין כי חברת טירת צבי, שמייצרת את הנקניקיות עבור הרשת, דיווחה שהמבצע העלה את צריכת הנקניקיות בכל השוק בישראל.
השקת המהלך לוותה בקמפיין שיווקי רחב בטלוויזיה ובדיגיטל תחת הסלוגן "הופ הופ, אז שילמתי רק חמישייה", שהתבסס על הלהיט "הופ הופ" של מיקי גבריאלוב. הקמפיין הציג ביצוע מחודש של השיר בפי כוכבת הרשתות החברתיות בת השמונה אוריה לניאדו, שצבר מיליוני צפיות והתברג בדירוגי הפרסומות האהובות והזכורות של השנה האחרונה.
נקניקיות, שנחשבו בעבר למאכל פופולרי וזול ולפתרון מהיר לארוחת ילדים, איבדו במשך השנים חלק מהפופולריות שלהן עם התגברות המודעות לאכילה בריאה ולהימנעות ממזון מתועש. כעת נראה שהן חוזרות לחיים, גם בזכות יוקר המחיה שממשיך לעלות ומחיר זול שמפתה צרכנים, וגם בזכות כניסת נקניקיות גורמה של מותגים כמו הלגה ואלן טלמור, שהחזירו למוצר מידה של לגיטימיות. בין היתר נחשף בעבר כי השף מושיק רוט פותח רשת מזון מהיר המתבססת על נקניקיות גורמה לפי מתכון שלו, שימכרו לצד צ'יפס הולנדי.
בפז מבהירים כי בעיניהם המבצע כבר לא נחשב זמני אלא הפך למוצר קבע בתפריט הרשת. עם ההצלחה החריגה במכירות ועם הבחינה של הוספת מוצרי מזון זולים נוספים, נראה כי הנקניקייה בחמישה שקלים רק בתחילת דרכה כאסטרטגיה שיווקית של הרשת.
תגובות
רגע, שקט פה מדי
דעתך חשובה - תהיו הראשונים להגיב על הכתבה